比赛未开，传播先行。8月2日至9日，2026年全国和美乡村篮球大赛（村BA）广东省赛将在云浮市云安区举行。全省21个地级以上市派出23支队伍，8天进行62场比赛。截至8月1日，主流媒体已确认赛程、推出预热视频，云浮和云安政务平台持续更新赛事及服务信息，东莞等地融媒体跟拍代表队集训，赛事招商也已同步启动。一张覆盖全省、连接城乡的传播网络率先运转起来。媒体的角色由赛况报道进入赛事组织和资源连接环节。
云安为这些资源提供了承接基础。连续四届本地“村BA”，积累了群众参赛、志愿服务和基层协作经验；逐步形成的“赛事＋夜市＋农文旅”模式，又将球场与农产品展销、餐饮消费、乡村研学和旅游体验连接起来。省级赛事带来的关注，可以沿着这些现有渠道进入县镇村。
由此观察，“媒体+”正在改变乡村赛事的价值生成方式。以赛事信息带动全省联动，以内容传播汇聚群众参与，以场景运营承接观赛人流，以专业平台连接市场资源。衡量其成效，需要关注赛事流量能否进入地方发展过程，并沉淀为县域经济、基层治理和乡村运营的持续增量。
传播前置
一场省赛带动全省联动
乡村赛事的传统传播，往往集中在开幕、赛果和颁奖等节点。本届广东省赛则在开赛之前，就形成了省级媒体、政务平台、地方融媒体和专业体育频道共同参与的传播格局。
不同媒体承担着不同功能。国家级和省级主流媒体确认赛事时间、地点和参赛规模，为公众提供权威信息；云浮、云安的政务和融媒体平台发布赛程、交通及观赛服务；各地市融媒体围绕本地代表队开展训练跟拍、球员介绍和出征动员；招商团队则把直播、短视频、现场活动和品牌露出整合为合作权益。
这套传播网络首先产生的是组织效应。23支球队并不只是23个竞赛主体，也对应着23组地方关系网络。地方融媒体对代表队的跟踪报道，将一项在云安举行的省级比赛转化为各地群众关心的“家乡球队出征”。省赛尚未开始，赛事已经借助各地媒体进入不同城市和镇村，形成跨区域的群众动员。
利用Python对公开搜索索引进行多关键词抓取，经过去重和人工复核，截至8月1日获得21篇与本届广东“村BA”有关的传播样本。其中，19篇提供赛事信息，17篇涉及群众动员，15篇呈现地方文化，经济推广和招商品牌内容各出现于10篇。这一小样本虽然不能代表全部传播效果，却显示出本届省赛传播的基本功能结构：信息发布仍是基础，但传播已经同时承担队伍动员、地方表达、经济推介和商业连接等任务。媒体不只是把云安赛场上的内容传向全省，也在把全省各地的球队故事、群众关注和地方资源带到云安。
这意味着，乡村赛事的传播逻辑正在发生变化。过去是赛事主办方提供内容、媒体负责放大；现在则是不同媒体依托各自区域、平台和用户优势，共同参与赛事内容的生成和社会动员。赛事的传播网络也由单一的“中心发布”，转向国家级与省级媒体统筹、属地平台服务、地市媒体联动的多节点结构。
对于一项覆盖全省的群众赛事而言，这种结构比短期制造一个网络话题更重要。它使省赛成为各地群众共同参与、共同表达的一次省域公共文化实践。
扎根云安
球场成为基层治理现场
本届省赛选择云安，不只是因为当地具备办赛场地，更因为云安已经形成了一套以群众赛事连接基层治理和乡村运营的基础。
2026年7月，云安区第四届“村BA”启动，全区7个镇共有88支行政村（居）队伍、上千名本土球员参赛，赛程持续近两个月。前三届赛事累计吸引249支球队、3912名村民运动员参赛，进行705场比赛，近2万人次村民参与志愿服务。这些数字背后，是一套由群众共同维持的基层协作网络。参赛球员包括农户、返乡务工人员和个体经营者；场地维护、秩序管理、后勤保障、用电服务和助农直播都有当地群众参与；一些村民主动腾出土地用于建设和完善篮球场，部分村级球场陆续完成地面、灯光和看台改造，赛后继续作为公共文体空间使用。
由此看，“村BA”对基层治理的作用，是为群众提供一个共同参与公共事务的具体场景。平时分散在不同村庄、行业和家庭中的村民，因为组队参赛、场地建设、志愿服务和集体助威重新建立联系。村级组织能够在赛事筹备中发现本地骨干，返乡青年有机会参与家乡公共活动，乡贤和商户则通过捐资、捐物和提供服务进入村庄事务。篮球赛由此成为观察基层组织力、检验协同能力的一次实践。
“媒体+”把这种原本局限于熟人社会的协作过程记录下来、呈现出来，并接入更大的社会网络。地方融媒体熟悉村庄人物和社会关系，可以持续跟踪球队、志愿者和普通村民；省级媒体则把具体实践放入“百千万工程”、城乡融合和县域发展的视野中加以阐释。基层群众的参与经验经过媒体记录，能够转化为地方公共记忆；云安的办赛机制经过专业表达，也能够成为外界理解当地治理能力的一扇窗口。
当然，不能把群众治理的成效简单归功于“媒体+”。村民参与和基层组织是赛事持续运行的基础，媒体的贡献在于放大社会参与、连接外部资源，并使原本零散的基层实践变得可见、可总结、可复制。此次省赛落地，正是省级传播资源与云安本地组织基础的一次结合。
场景延伸
赛事人气点亮乡村夜经济
云安承接省赛的另一个重要基础，是当地已经开始围绕赛事组织消费场景。乡村篮球赛多在傍晚和夜间举行，观众具有停留时间长、家庭参与多、餐饮需求集中的特点。如果赛事周边只有一块球场，人流就容易在比赛结束后迅速散去。云安近年来逐步探索“赛事＋夜市＋农文旅”的运营模式，把球场周边空间转化为农特产品展销、餐饮消费、文创展示和群众休闲场所。
今年云安区“村BA”期间，各镇通过赛场周边特色摊位和直播联动展示本地农特产品。当地还依托区级镇村运营服务中心，把分散在不同镇村的赛事、产品和文旅点位进行整合，尝试形成“观赛＋消费＋研学＋旅游”的线路。
其中，“村BA”主题篮球夏令营面向大湾区青少年设计了“上午篮球训练、下午乡村研学、晚上现场观赛”的完整行程，计划推出4期，预计吸引近200名青少年参加。这一设计把一场晚间比赛延伸为全天候、复合型的县域消费产品。
云安围绕粤BA、粤超等赛事开展的场外运营，也为此次省赛提供了可直接利用的经验。当地已有24家餐饮、住宿、购物和休闲商户参与票根优惠，在体育场周边设置104个主题市集摊位，并设计观江、就餐、观赛相连接的游玩线路。都杨镇还利用赛事积累的夜间消费需求，盘活西江边闲置空间，建设江景餐饮和休闲场景。
“媒体+”对赛事时间、球队故事和观赛场景的持续传播，为夜市、市集、研学和旅游线路提供了稳定的内容入口；政务平台提供交通和服务信息，降低外地观众到达现场的成本；直播和短视频扩大不能到场人群的接触面；地方账号和助农直播则把现场关注引向具体产品。
传播只有与消费场景、服务设施和产品供给结合，才能形成实际转化。否则，即使线上流量很大，也可能只是平台上的一次短暂停留。云安实践的启示正在于：赛事引流要通过场景组织让人“留下来”，通过产品和服务使注意力转化为真实的县域消费。
资源导入
“媒体+”连接市场与乡村
本届省赛另一个值得关注的变化，是商业合作被提前纳入传播体系。过去一些乡村赛事的招商，主要依赖场地广告、企业冠名和实物赞助，合作权益较为单一。此次省赛在预热阶段便同步推出招商材料，意味着赛事组织者开始把媒体资源、内容资源和现场资源进行整体设计。
从2024年南方农村报承办广东村BA，到今年广东广播电视台进入赛事体系后，“媒体+”赋能提升了赛事包装、节目制作、体育明星资源、平台分发渠道和商业客户网络。中国男篮球员为赛事预热，就是媒体调动行业资源、提高赛事辨识度的一种体现。
更重要的是，媒体可以把原本较为模糊的“赛事影响力”，转化为品牌能够理解和评估的合作产品。例如，直播冠名、短视频共创、球队故事植入、现场互动、主题市集、公益篮球培训和助农直播，分别对应不同的传播场景与社会价值。招商由“在球场放一块广告牌”，转向参与赛事内容、公共服务和乡村场景建设。
从机制上看，媒体提前介入已经改变了商业资源进入乡村赛事的方式。一方面，媒体的专业生产和传播渠道提高了赛事权益的可识别性；另一方面，地方夜市、农产品、研学项目和公共服务又为品牌合作提供了具体落点。
这种结合有助于避免乡村赛事商业化的两种偏向：一种是只追求广告数量，让商业符号遮蔽乡土主体；另一种是拒绝市场资源，使赛事长期依赖临时性投入。更合理的路径，是把品牌资金和渠道资源引向本地真正需要的领域，如赛场设施、青少年篮球培训、志愿服务、农产品销售和乡村文旅线路建设。
价值沉淀
从赛事流量到县域增量
从本届广东“村BA”省赛的赛前实践看，“媒体+”至少拓展了乡村赛事的三个半径。
一是拓展社会动员半径。通过国家级和省级媒体、属地平台和各地市融媒体联动，一场在云安举行的比赛被转化为全省多地共同参与的公共事件。
二是拓展空间运营半径。赛事不再局限于篮球场，而是与夜市、商户、农产品展销、乡村研学和旅游线路相连接，由一个竞赛空间延伸为多个生产生活场景。
三是拓展资源配置半径。专业媒体把赛事内容、传播渠道、明星资源和品牌网络带入县域，使社会注意力有机会转化为商业合作、公共服务和乡村发展资源。
“媒体+”更像一个接口，一端连接国家级与省级媒体、平台、品牌和全省受众，另一端连接云安已经形成的群众基础、基层治理网络、夜间经济和乡村运营体系。
广东推进“百千万工程”，不仅需要把更多流量引向县镇村，更需要提高县镇村承接、组织和转化流量的能力。一场比赛能否激活县镇村，关键看赛场内外群众共同参与、商户有效经营、产品顺畅销售、社会资源持续进入的运行机制。“媒体+”真正重塑的，正是乡村赛事与县域发展之间的连接方式。
撰文：广东技术师范大学新闻系主任 黄帼蓉
来源：南方农村报
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